雙十一華麗麗地落下帷幕，天貓醫(yī)藥雖然尚未公布具體銷售數(shù)據(jù)，但一組饒有趣味的數(shù)據(jù)還是吸引了眾多目光：

　　憑借25147234片隱形眼鏡的銷量，創(chuàng)造了吉尼斯世界紀(jì)錄的“單一網(wǎng)上平臺24小時銷售多的隱形眼鏡片”的稱號;

　　將阿里巴巴零售平臺上賣出的安全套摞起來，總高近9500米，比珠峰(8844.43米)還要高出600多米;

　　將雙11全天在阿里零售平臺售出的口罩鋪將開來，總面超17萬平方米，超過北京故宮的建筑面積(約15萬平方米)

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　　另外據(jù)阿里健康對外數(shù)據(jù)顯示，11日當(dāng)日一早，阿里健康醫(yī)藥O2O訂單量便已突破一萬。雖然第三方平臺藥品網(wǎng)上零售業(yè)務(wù)叫停，但這份新成績單或許預(yù)示著新的機(jī)遇。

　　雙十一又是一個全民爆買的日子，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)深入到中國人生活的每個細(xì)節(jié)。但我奮斗了二十多年的醫(yī)藥行業(yè)卻看得見吃不著，不僅醫(yī)藥電商做不了，藥品面向客戶的網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)營銷也一塌糊涂。

　　三四年前談到網(wǎng)絡(luò)營銷大家都兩眼放光，閉環(huán)營銷、整合營銷和多渠道營銷，花哨的概念一個接一個，大外企和壕民企爭先恐后搞網(wǎng)站，全員配IPAD， 可惜效果都不咋地。當(dāng)移動醫(yī)療的熱起來的時候，大家又把目光投向此概念和功能升級的模式上，大藥企和移動醫(yī)療公司門以為雙方練手就能實現(xiàn)這樣美麗的畫面：醫(yī)生勤奮地在平臺上學(xué)習(xí)交友，或者關(guān)心患者，藥企見縫插針把內(nèi)容植入到醫(yī)生學(xué)習(xí)工作的場景中。藥企推薦了自家產(chǎn)品或觀點，移動醫(yī)療有收入有人氣，然后雙方定的小目標(biāo)不知不覺就實現(xiàn)了。道理聽上去沒錯，然而事實卻不這么性感。網(wǎng)絡(luò)營銷在國外蒸蒸日上，幾乎占到藥企營銷費用的1/4-1/3，而藥企在國內(nèi)花在網(wǎng)絡(luò)營銷占總預(yù)算5%的都不多。

　　從實踐來看，醫(yī)藥互聯(lián)網(wǎng)營銷做不好的原因主要是以下這些：

　　做網(wǎng)絡(luò)營銷的目標(biāo)不明確，預(yù)算不夠，周期太短，變動太多

　　沒有根據(jù)品牌策略系統(tǒng)地做網(wǎng)絡(luò)營銷計劃，線上線下活動脫節(jié)

　　平臺或形式選擇不當(dāng)，用戶場景不對或用戶活躍度不夠

　　在這三點中，網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)的科學(xué)設(shè)定，取決于我們對它價值的正確認(rèn)識;網(wǎng)絡(luò)營銷與線下營銷的無縫連接，需要對品牌策略的把握和網(wǎng)絡(luò)營銷特點的融會貫通，很難在此三兩句話解釋清楚。數(shù)字平臺和形式的選擇偏于執(zhí)行，倒是簡單也見效快的。

　　醫(yī)藥網(wǎng)絡(luò)營銷主流形式是在藥企或第三方平臺上嫁接各種宣傳互動，擴(kuò)大跟目標(biāo)醫(yī)生的覆蓋面和接觸深度。藥企自身打造門戶網(wǎng)站或者微信公眾號都已經(jīng)被證實效果不佳，包括藥企門戶網(wǎng)站的巔峰醫(yī)緯達(dá)，但移動端崛起已經(jīng)宣告PC端時代結(jié)束，現(xiàn)在信息過剩，國內(nèi)外各種學(xué)會的資訊都看不完，藥企商業(yè)性更會讓醫(yī)生對藥企網(wǎng)站保持距離，藥企的專業(yè)性也無法支撐學(xué)術(shù)內(nèi)容頻繁更新，還想自建平臺的藥企就別浪費錢了。

　　而今找第三方平臺是主流，但據(jù)我了解藥企的執(zhí)行效果并不理想：點擊量看上去不少，但藥企無法追蹤真實點擊對象并跟進(jìn);某些知名平臺號稱有用戶實名認(rèn)證，但跟藥企主數(shù)據(jù)的匹配率慘不忍睹，人都對不上你還指望能推廣有效?現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)平臺風(fēng)起云涌，很多老牌平臺訪問量不斷下滑，紅極一時的微信公眾號閱讀也掉得厲害。主打資訊資料的模式主要是吸引低年資醫(yī)生，藥企關(guān)注的高年資醫(yī)生們關(guān)注的卻是真實醫(yī)療場景和吸引新患者。市場部朋友們喜歡選擇名氣大的平臺，相信平臺宣傳的用戶數(shù)訪問量，以為多花錢就能多見效，其實效果好不好，誰用誰知道。

　　那藥企該如何選擇網(wǎng)絡(luò)平臺來合作?

　　選擇中華醫(yī)學(xué)會的各級分會網(wǎng)站或微信合作，權(quán)威性自然高。但學(xué)會通常會限制藥企的表達(dá)方式，只適合某些中立性項目。網(wǎng)站和微信號的功能都有限，而且現(xiàn)在流量都在下滑。

　　商業(yè)性平臺還是常用的選擇，知名平臺還是可用，但要考慮其真實用戶的數(shù)量、構(gòu)成和活躍度，PC端網(wǎng)站和微信公眾號的閱讀現(xiàn)在下滑厲害，平臺報給藥企的用戶量說不定是以前高峰時段的數(shù)字，在獨角獸測評過的醫(yī)生平臺中，真實用戶數(shù)較多的除了丁香園、醫(yī)脈通，還有杏仁醫(yī)生、醫(yī)生站、杏樹林等。以其中領(lǐng)先的杏仁醫(yī)生APP為例，它積累了超過41萬的實名認(rèn)證醫(yī)生，覆蓋全國一到四線城市，主治以上醫(yī)生超過一半，立足于服務(wù)醫(yī)生群體，在患者長期管理和患者依從性上有絕對優(yōu)勢。

　　除此之外就要考慮平臺能提供給的展示形式，像下面這種密密麻麻的展示已經(jīng)不太受醫(yī)生喜歡。

　　APP比網(wǎng)站更容易對客戶行為標(biāo)簽化，實現(xiàn)準(zhǔn)“大數(shù)據(jù)”分析，提供個性化的展示位，幫助藥企深入挖掘客戶行為。比如根據(jù)用戶訪問內(nèi)容和討論話題中常見的主題詞，精確分析用戶對某疾病或某藥品的關(guān)注度，根據(jù)用戶特征精準(zhǔn)推送信息或者做個調(diào)研。待用戶表示興趣后，及時通知藥企代表線下跟進(jìn)，做完一個真正的閉環(huán)營銷。比如下面的真實案例：

　　新一代APP比網(wǎng)站更有優(yōu)勢的地方在深度還原醫(yī)療場景，通俗說就是更臨床貼合更緊密，不再是千篇一律的新聞和資料。例如杏樹林的病歷整理功能、醫(yī)庫的醫(yī)考知識庫。杏仁醫(yī)生的特色是醫(yī)患溝通、患者管理和線上線下多點執(zhí)業(yè)。醫(yī)生不僅可以學(xué)習(xí)學(xué)術(shù)知識和操作技能，還能通過隨訪和咨詢合法獲得收入，打造個人品牌。切中醫(yī)生痛點，活躍度自然要甩單一的醫(yī)學(xué)信息平臺幾條大街。

　　面向醫(yī)患的網(wǎng)絡(luò)營銷，可信任的醫(yī)患關(guān)系是前提，持續(xù)的醫(yī)患運(yùn)營才可以建立有效的醫(yī)患價值鏈，這是很多藥企忽視的網(wǎng)絡(luò)營銷得以見效的基礎(chǔ)，純粹追求點擊數(shù)數(shù)閱讀數(shù)量并無意義。

　　雙十一的網(wǎng)上醫(yī)藥保健品銷售注定也會創(chuàng)紀(jì)錄，醫(yī)藥的網(wǎng)絡(luò)營銷也是不可逆轉(zhuǎn)的趨勢。我們堅定地看好醫(yī)藥+互聯(lián)網(wǎng)，只是需要醫(yī)藥行業(yè)同仁睜大眼睛去尋找適合你的互聯(lián)網(wǎng)伙伴。