近日，國家工商行政管理總局針對“醫(yī)藥廣告表演專家”事件，部署全國工商和市場監(jiān)管部門依法查處。工商總局表示，發(fā)揮整治虛假違法廣告部際聯(lián)席會議機(jī)制作用，已與新聞出版廣電總局、食藥監(jiān)總局、衛(wèi)生計(jì)生委、中醫(yī)藥管理局、公安部等成員單位專題研究，各部門將依據(jù)各自職能依法調(diào)查處理。工商總局將及時公布查處結(jié)果，回應(yīng)社會關(guān)切。

　　劉洪濱作為虛假廣告“表演專業(yè)戶”，她的職業(yè)生涯估計(jì)就此結(jié)束了。但是，人們對這位“演員”的憤怒之火卻無法平息，對她背后的黑色產(chǎn)業(yè)鏈和利益鏈感到擔(dān)憂。

　　“這回真是開眼了，電視上有名有姓有單位的專家，居然是扮演的!這么騙人咋就沒人管，如果哪味藥吃出人命，她是不是要負(fù)主要責(zé)任?”北京一位“朝陽群眾”感到不解，廣告里的“醫(yī)學(xué)專家”，真實(shí)身份怎么認(rèn)定?真的可以找演員來“扮”嗎?

　　還有不少群眾表示看不懂：虛假廣告到底是怎么界定的?電視里賣假藥坑害消費(fèi)者，肯定是虛假廣告;那如果是真藥好藥，用“假專家”來忽悠消費(fèi)者，是不是也算虛假廣告?虛假廣告是誰制作的，怎么就能電視上一再播出?

　　麻辣財(cái)經(jīng)“辣妹”第一時間采訪有關(guān)部門和專家，得出的結(jié)論是：這個廣告不是一處違法，而是多處違法!而且從違法嚴(yán)重程度上看，“假專家”這一條還不是最大問題。

　　以介紹養(yǎng)生知識等形式，變相發(fā)布醫(yī)藥保健品廣告就是違法

　　“這些都是省臺播的節(jié)目，專家看著挺有來頭，有些還有患者分享療效，我當(dāng)然容易信了。”哈爾濱市有市民就曾看著節(jié)目買了治療糖尿病的藥。省級電視臺信用背書，健康養(yǎng)生節(jié)目沒標(biāo)明“廣告”具有迷惑性，知名專家的身份自帶權(quán)威光環(huán)……這套組合拳下來，足以讓很多普通觀眾信以為真。

　　業(yè)內(nèi)人士介紹，一些養(yǎng)生節(jié)目實(shí)際上是藥廠請媒體制作公司拍攝的廣告，以“專題片”的形式購買地方電視臺的時段播出。那么，廣告能不能拍成“專題片”在電視上播放?答案是：不可以!

　　2015年實(shí)施的新《廣告法》明確規(guī)定，電視臺不得以介紹健康、養(yǎng)生知識等形式，變相發(fā)布醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械、保健食品廣告。

　　“無論專家真假，無論專題片是否標(biāo)明‘廣告’，這種變相醫(yī)藥廣告就違法。”中央財(cái)經(jīng)大學(xué)法學(xué)教授劉雙舟強(qiáng)調(diào)，節(jié)目是節(jié)目，廣告是廣告，不能把廣告“包裝”成介紹健康、養(yǎng)生知識的節(jié)目，在電視里播出。

　　“消費(fèi)者看到養(yǎng)生節(jié)目里推薦藥品或保健品，提到功能療效，就要提高警惕。在一些養(yǎng)生節(jié)目中，有虛假身份的‘專家’推薦藥品、保健品，承諾不存在的療效。這些以虛假或者引人誤解的內(nèi)容欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者，就構(gòu)成了虛假廣告。”劉雙舟說。

　　真專家也不能給藥品、保健品代言，冒充的專家就更離譜了

　　2014年至2017年，劉洪斌以“苗醫(yī)傳承人”“北大專家”“蒙醫(yī)后人”等身份推薦多種藥品、保健品。很多人不解，專家可以在廣告里為藥品、保健品代言嗎?真專家、假專家的身份由誰來鑒定?

　　說專家之前，我們要先弄清什么叫廣告代言人。廣告代言人是指廣告主以外的，在廣告中以自己的名義或者形象對商品、服務(wù)作推薦、證明的自然人、法人或者其他組織。老百姓最熟悉的廣告代言人，就是演藝明星或體育明星，洗發(fā)水、香水之類的，差不多全是明星代言;也有一些知名度很高的企業(yè)家，比如王石、董明珠等，為自己企業(yè)或其他企業(yè)產(chǎn)品代言。

　　“新《廣告法》的一大亮點(diǎn)，就是對廣告代言做了具體規(guī)定。醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械、保健食品廣告，不得利用廣告代言人作推薦、證明。也就是說真專家也不能給藥品、保健品代言，冒充的專家就更離譜了。”劉雙舟說。

　　無論真專家還是假專家，代言藥品、保健品都是違法的!所以，也就不存在對“專家”身份真實(shí)性認(rèn)定的問題了，反正都在“不得”之列。

　　如果出現(xiàn)了違規(guī)代言行為，將面臨什么處罰?依據(jù)《廣告法》，在醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械和保健食品廣告中作推薦、證明的;為其未使用過的商品或者未接受過的服務(wù)作推薦、證明的;明知或者應(yīng)知廣告虛假仍在廣告中對商品、服務(wù)作推薦、證明的，由工商行政管理部門沒收違法所得，并處違法所得一倍以上二倍以下的罰款。

　　上面這個條款是針對“代言人”的，可是人們的擔(dān)心又來了：這位“劉洪濱”只是個群演，并不是幾百萬元出場費(fèi)的大明星。有媒體報道，這位群演拍一場“廣告戲”報酬只有2000元，就算沒收違法所得并處以罰款也沒幾個錢，能剎得住虛假廣告的歪風(fēng)嗎?

　　大家的擔(dān)心并非空穴來風(fēng)。自從劉洪斌被曝光以來，一些媒體又爆出多位“醫(yī)藥廣告表演專家”，網(wǎng)友戲稱“著名虛假醫(yī)藥廣告表演藝術(shù)家”。目前，虛假醫(yī)藥保健品廣告已經(jīng)形成了灰色產(chǎn)業(yè)鏈，藥廠作為廣告主，雇傭影視制作公司等廣告經(jīng)營者拍攝廣告，再到電視臺發(fā)布，影視制作公司負(fù)責(zé)請主持人、專家、觀眾、患者等。

　　那么，這個鏈條上各方責(zé)任該如何界定? “發(fā)布虛假廣告欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者，使消費(fèi)者的合法權(quán)益受到損害的，由廣告主依法承擔(dān)民事責(zé)任，也是首要責(zé)任。廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者、廣告代言人，明知或者應(yīng)知是虛假廣告的，應(yīng)當(dāng)與廣告主承擔(dān)連帶責(zé)任。”劉雙舟認(rèn)為。

　　也就是說，冒充專家代言是違法行為，但虛假醫(yī)療廣告的病根，是在廣告主身上!

　　依據(jù)《廣告法》，對發(fā)布虛假廣告的廣告主，最高可以處以廣告費(fèi)用五倍以上十倍以下的罰款，或一百萬元以上二百萬元以下的罰款。醫(yī)療機(jī)構(gòu)違法行為情節(jié)嚴(yán)重的，除由工商行政管理部門處罰外，衛(wèi)生行政部門可以吊銷診療科目或者吊銷醫(yī)療機(jī)構(gòu)執(zhí)業(yè)許可證。

　　治理虛假醫(yī)藥保健品廣告，沒有法律空白卻有監(jiān)管空白

　　新《廣告法》2015年開始實(shí)施的時候，被稱為“史上最嚴(yán)廣告法”，對虛假廣告、醫(yī)藥保健品廣告、廣告代言等均給出了明確規(guī)定，并不存在法律空白。但為什么2015年以后，“劉洪斌們”還能活躍在各大衛(wèi)視呢?

　　“整個虛假廣告鏈條上的參與者都有利可圖，存在動機(jī)。特別是近年來，互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)展迅速，傳統(tǒng)電視廣告份額降低，一些地方臺的生存壓力加大，給這類廣告以一定的生存空間。”劉雙舟說。

　　整治醫(yī)藥保健品廣告，涉及多個監(jiān)管部門。比如，藥品、醫(yī)療器械和保健食品廣告需要經(jīng)過食藥監(jiān)局等部門的審批才能投放，工商部門負(fù)責(zé)對發(fā)布的廣告進(jìn)行監(jiān)管。變相的醫(yī)藥保健品廣告，通常以訪談節(jié)目、養(yǎng)生保健節(jié)目的形式播出，這些虛假廣告帶有隱蔽性，給監(jiān)管部門識別和監(jiān)控帶來了難度。

　　《廣告法》很嚴(yán)，但執(zhí)法不嚴(yán)，可能是導(dǎo)致虛假廣告亂象的一個重要原因。醫(yī)藥保健品，事關(guān)人民群眾生命健康，必須要嚴(yán)起來!“消費(fèi)者如果受到虛假違法廣告侵害，要保存好購買小票等證據(jù)，向工商部門或消費(fèi)者協(xié)會舉報，身體受到傷害的還可以申請民事立案。”劉雙舟說。