醫(yī)療器械直播帶貨，是一門好生意嗎？
近日，抖音發(fā)布新版《【醫(yī)療器械】品類管理規(guī)范》。
修訂內(nèi)容包括：新增類目與脫毛儀（器械）清出標(biāo)準(zhǔn)；對(duì)脫毛儀（器械）的特殊要求做出規(guī)定；銷售話術(shù)、商品標(biāo)題要求進(jìn)行了豐富。
《規(guī)范》顯示，目前可以入駐抖音平臺(tái)銷售的醫(yī)療器械有43類，包括體外檢測(cè)、呼吸機(jī)、制氧機(jī)、霧化器、聽診器、口罩、手套、胎心監(jiān)測(cè)用品、養(yǎng)生器械、護(hù)理床、隱形眼鏡、衛(wèi)生/傷口/醫(yī)用敷料等產(chǎn)品。
入駐方式為定向準(zhǔn)入，目前僅接受平臺(tái)邀請(qǐng)的特定品牌商家入駐，暫不接受其他商家主動(dòng)申請(qǐng)入駐。
其中，一級(jí)類目“隱形眼鏡/護(hù)理液”、“計(jì)生用品”、“保健/護(hù)理/理療器械”，二級(jí)類目“美容美體醫(yī)療器械>彩色隱形眼鏡”、“美容美體醫(yī)療器械>衛(wèi)生/傷口/醫(yī)用敷料”，三級(jí)類目“美容美體醫(yī)療器械>美容美體護(hù)理儀（器械）>脫毛儀（器械）”、“醫(yī)療保健>醫(yī)療器械>體外檢測(cè)”，僅允許官方旗艦店、旗艦店的定向準(zhǔn)入。
此外，對(duì)于“衛(wèi)生/傷口/醫(yī)用敷料”、“計(jì)生用品”、“眼部保健”、“醫(yī)療保健”類目，僅允許在商品櫥窗、抖音商城等貨架形式進(jìn)行售賣，不允許商家、達(dá)人以直播、短視頻形式進(jìn)行推廣。
據(jù)賽柏藍(lán)器械觀察，魚躍、英科、振德、穩(wěn)健、可孚、歐姆龍、康華、三諾、萬(wàn)孚、華大基因等諸多企業(yè)已經(jīng)入駐抖音，銷售醫(yī)療器械。
抖音app顯示，多家醫(yī)療器械相關(guān)旗艦店持續(xù)直播中，有的店鋪已經(jīng)經(jīng)營(yíng)了一年多，積累了一定粉絲量并實(shí)現(xiàn)了部分銷售。例如，振德官方旗艦店目前共51.7萬(wàn)粉絲關(guān)注，店鋪持續(xù)經(jīng)營(yíng)480天，已售94.6萬(wàn)+，每日直播時(shí)間為7:30-15:30。英科醫(yī)療官方旗艦店目前擁有59.1萬(wàn)粉絲，店鋪持續(xù)經(jīng)營(yíng)428天。穩(wěn)健官方旗艦店已售61萬(wàn)+，持續(xù)經(jīng)營(yíng)469天，目前擁有32.7萬(wàn)粉絲。
不過(guò)，也有多家企業(yè)剛剛開始銷售醫(yī)療器械，銷售額十分有限。
（截圖自抖音app）
除了醫(yī)療器械企業(yè)外，抖音平臺(tái)的帶貨達(dá)人也開始關(guān)注醫(yī)療器械網(wǎng)售。
近日，據(jù)天眼查顯示，東方甄選關(guān)聯(lián)公司東方優(yōu)選（北京）科技有限公司發(fā)生工商變更，經(jīng)營(yíng)范圍新增第三類醫(yī)療器械經(jīng)營(yíng)；藥品批發(fā)；藥品零售；醫(yī)用口罩批發(fā)；醫(yī)用口罩零售；第二類醫(yī)療器械銷售；第一類醫(yī)療器械銷售等。
值得關(guān)注的是，對(duì)于眾多買方非普通消費(fèi)者的醫(yī)療器械，美妝、服飾、日用品等常規(guī)品類的直播模式，可能并不直接適用。據(jù)觀察，目前抖音平臺(tái)在售的諸多醫(yī)療器械，多為可直接面向普通消費(fèi)者的品類。而當(dāng)醫(yī)療器械銷售與流量掛鉤時(shí)，宣傳推廣的隱性風(fēng)險(xiǎn)也令人擔(dān)憂，賣方必須對(duì)其銷售產(chǎn)品的特殊性有準(zhǔn)確的定位。
推廣方面，平臺(tái)已經(jīng)做出限制。
去年6月，抖音平臺(tái)發(fā)布《關(guān)于“三品一械”和獸藥直播間廣告禁投的公告》，其中明確，掛載“三品一械”（藥品、保健食品、特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品和醫(yī)療器械）和獸藥類目商品（詳見下表）的直播間不可進(jìn)行投放，并提醒商家及創(chuàng)作者合理安排投放，不推廣掛載三品一械和獸藥類目商品的直播間。
短視頻平臺(tái)仍在探索切入醫(yī)藥市場(chǎng)的正確方式，大型電商平臺(tái)的醫(yī)療器械網(wǎng)絡(luò)交易中，則已經(jīng)出現(xiàn)爆款。
目前京東、阿里巴巴、拼多多、美團(tuán)、蘇寧易購(gòu)、唯品會(huì)等多家電商平臺(tái)都有醫(yī)療器械網(wǎng)絡(luò)交易服務(wù)。去年雙十一后，電商平臺(tái)的醫(yī)療器械銷售榜單也相繼出爐。京東健康品牌成交榜TOP5分別為魚躍、歐姆龍、三諾、杜蕾斯和強(qiáng)生。天貓健康醫(yī)療器械類熱門店鋪中，可復(fù)美、魚躍、敷爾佳、三諾、歐姆龍、大悅、穩(wěn)健、可孚醫(yī)療器械、康樂(lè)保和芙清排名前十。
不難看出，部分品牌在多家平臺(tái)中都占據(jù)了熱門位置，銷量較好的產(chǎn)品多為家用醫(yī)療器械和醫(yī)美相關(guān)產(chǎn)品。
整體來(lái)看，近幾年，醫(yī)療器械網(wǎng)絡(luò)銷售規(guī)模激增。
去年召開的“‘互聯(lián)網(wǎng)+監(jiān)管’新模式，推動(dòng)醫(yī)療器械網(wǎng)絡(luò)銷售健康發(fā)展研討會(huì)”上公布的一組數(shù)據(jù)顯示，全國(guó)共有醫(yī)療器械網(wǎng)絡(luò)銷售企業(yè)169407家，醫(yī)療器械網(wǎng)絡(luò)交易服務(wù)第三方平臺(tái)達(dá)到600家。
與此同時(shí)，行業(yè)亂象也頻頻被爆出。
2022年7月，國(guó)家藥監(jiān)局公布的第二批藥品安全專項(xiàng)整治典型案例中，醫(yī)療器械網(wǎng)絡(luò)銷售相關(guān)案例被點(diǎn)名。據(jù)悉，某公司從網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)采購(gòu)主板、外殼、包裝，未經(jīng)許可生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)未取得醫(yī)療器械注冊(cè)證的第二類醫(yī)療器械“耳聾耳鳴光波儀”46臺(tái)，并通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行銷售。
國(guó)家藥監(jiān)局指出，該案所涉產(chǎn)品為老年人常用醫(yī)療器械。隨著人口老齡化加速發(fā)展，此類產(chǎn)品的市場(chǎng)需求量較大。利用老年人注重健康、求醫(yī)心切、自我防范意識(shí)薄弱等特點(diǎn)，在未取得醫(yī)療器械生產(chǎn)許可的情況下，采購(gòu)零部件自行組裝并通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)等渠道銷售，產(chǎn)品存在極大的安全風(fēng)險(xiǎn)隱患。
去年6月，國(guó)家藥監(jiān)局召開醫(yī)療器械網(wǎng)絡(luò)交易管理風(fēng)險(xiǎn)會(huì)商會(huì)。會(huì)議要求，醫(yī)療器械網(wǎng)絡(luò)交易服務(wù)第三方平臺(tái)要嚴(yán)格資質(zhì)審核，嚴(yán)把入駐關(guān)。認(rèn)真核對(duì)入駐企業(yè)醫(yī)療器械經(jīng)營(yíng)許可證、注冊(cè)證和備案憑證信息，務(wù)必做到全面、準(zhǔn)確、完整、細(xì)致，必要時(shí)要向發(fā)證部門咨詢核實(shí)，將不具備醫(yī)療器械經(jīng)營(yíng)資質(zhì)條件的企業(yè)“拒之門外”。
在推進(jìn)醫(yī)療器械網(wǎng)絡(luò)銷售業(yè)務(wù)的同時(shí)，第三方平臺(tái)還需要嚴(yán)格把關(guān)，凈化網(wǎng)銷環(huán)境。