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后兩票制時代 終端開發(fā)靠這3個新策略!

2017-02-13 13:35:33

  新年伊始,醫(yī)藥人都在談論新環(huán)境我們一定要變,至于變什么?怎么變?要么稀里糊涂,要么諱莫如深。具體到終端上,該如何變化?更是莫衷一是,有的固守以我為主,有的等等再說……

  何謂后兩票制時代?

  所謂后兩票制時代,就是醫(yī)藥行業(yè)兩票制之后的時代,包含著營改增、一致性評價、分級診療、質(zhì)量可追溯體系、醫(yī)院零差價等等在內(nèi)的諸多政令,涵蓋了醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)、醫(yī)藥商業(yè)、醫(yī)院、藥店、門診各類終端的綜合變化。后兩票制,如其說是在強調(diào)兩票制的重要性,倒不如說是在強調(diào)以兩票制為基準的整個醫(yī)藥市場環(huán)境的變化,因而將其統(tǒng)稱為:后兩票制時代。

  后兩票制時代終端的三大變化

  以兩票制為代表的各類政令陸續(xù)出臺,在改變著整個醫(yī)藥行業(yè)的環(huán)境,針對于終端而言,在后兩票制時代發(fā)生了以下三大主要變化:

  至上而下的靜態(tài)產(chǎn)品變得更加鮮活

  如果說4P向4C理論的轉(zhuǎn)變只是營銷視角的變化,后兩票制時代里終端上較大的變化就是產(chǎn)品的變化,如果說過去的產(chǎn)品的操作是至上而下的靜態(tài)產(chǎn)品信息的傳遞,那么后兩票制時代的產(chǎn)品就是兼顧生產(chǎn)企業(yè)、醫(yī)藥商業(yè)、醫(yī)藥終端和患者的360度展示和演繹,看上去產(chǎn)品還是那個產(chǎn)品,但是對于產(chǎn)品的解讀系統(tǒng)性、產(chǎn)品演繹的多維度,使得產(chǎn)品更加的鮮活和立體,毫無疑問,帶給產(chǎn)品提供商的就是如何在更加寬泛的需求中如何有效的鋪張產(chǎn)品的鮮活性。

  簡單粗暴的僵化客情變得更加寬泛

  無論是兩票制之前,還是兩票制之后,就客情對于終端的重要性而言本身是沒有什么變化的,變化的是建設客情的形式和內(nèi)涵。為什么?主要是因為終端客戶自身的變化,無論是客戶的信息來源,客戶接觸產(chǎn)品的通道和客戶自身的學術修養(yǎng)提升,甚至包括終端客戶的自我素養(yǎng),都在變化。

  各懷鬼胎的虛假協(xié)同變得更加緊密

  無論是生產(chǎn)企業(yè)還是醫(yī)藥商業(yè),從來都沒有停止過對終端的忽悠,若干年前都在喊“廠商價值一體化”、“商商價值一體化”,一起成長,一起分享,事實上,一邊喊著高大上的口號,一邊高舉著任務切割和壓貨的利劍,不斷的侵占著終端的各類資源。協(xié)同作戰(zhàn),成為生產(chǎn)企業(yè)和醫(yī)藥商業(yè)與終端合作的必經(jīng)之路,否則,不管你想怎樣的辦法,你都不會在終端有所成長。時間是檢驗你終端堅不堅定的標尺,你可以忽悠終端客戶一次,但是你不可能一直忽悠,任憑你會說書,終端堅守著“貨不賣完不進貨”的行為,你一點辦法都沒有。唯一加快周轉(zhuǎn)的辦法,就是要協(xié)同客戶一起,加速消費者購買,才能夠形成良性的循環(huán)。

  終端開發(fā)新的三步曲

  大學術——做好深度的產(chǎn)品學術

  深度的產(chǎn)品學術,從學術自身而言包括三大方面:

  1、產(chǎn)品優(yōu)勢和產(chǎn)品特色的集中演繹。這其中要分清對誰說?怎么說?的問題,同樣只是產(chǎn)品優(yōu)勢的介紹,對于終端商而言,可以帶給你整體的治療手段和助力生意空間,對消費者而言,就是可以從根本上解決疾病的困擾;

  2、通過有效的各類傳媒的組合,立體和鮮活的呈現(xiàn)產(chǎn)品的質(zhì)感。既包括文字的穿透力與產(chǎn)品特色與優(yōu)勢的匹配,又包括文字與畫面的結(jié)合;既包括靜態(tài)的圖文展示,又包括靈動的換面演繹;

  3、基于病種分析的綜合治療和治療周期(筆者很討厭聯(lián)合用藥+療程用藥),這既是產(chǎn)品學術的延伸,也是產(chǎn)品學術的本身。一定要遵從科學,不能似是而非,尤其不能眼里只有錢。

  新客情——構(gòu)建順暢的客情關系

  后兩票制時代順暢的客情,包括了三大方面:

  1、客戶的常規(guī)需求;

  2、客戶的競爭需求;

  3、客戶適應新環(huán)境的需求。

  要想建立順暢的客情關系,在新環(huán)境下必然圍繞客戶的需求才能夠順暢。客戶的常規(guī)需求,涵蓋拉單、送貨、補貨、結(jié)算、客戶調(diào)研與跟蹤等,當然三軟一硬的操作也要根據(jù)實際狀況(違法的事情是做不得的);客戶的競爭需求,要依據(jù)行業(yè)沉淀和其他優(yōu)秀客戶的解決之道給終端客戶提出中肯的行之有效的建議和意見,幫助客戶在競爭中勝出;客戶適應新環(huán)境的需求,這其中既要有自身的沉淀和總結(jié),更多的是要提供來自于行業(yè)權威或者公司層面的系統(tǒng)服務,幫助終端客戶實現(xiàn)轉(zhuǎn)型。

  需要補充的就是,打消僵化和害怕該變的習慣,依據(jù)環(huán)境的變化而變化,從更加寬泛和立體的維度來重新全面的審視客情關系,只有厚重的客情基礎,才能有沉甸甸的營銷業(yè)績,筆者把它稱之為“新客情體系”。

  一體化——打造一體化動銷體系

  概括的講,新環(huán)境與終端客戶的一體化包括三個方面:

  1、理念一體化,對于企業(yè)的認可,對產(chǎn)品的認同,對于對接人的欣賞程度等等;

  2、戰(zhàn)略一體化,你企業(yè)的戰(zhàn)略要包容或者助力終端的戰(zhàn)略,至少可以相互促進,才行,你不能只管自己,不顧終端的死活;

  3、推廣一體化,廠商之間要建立基于項目和預算形式的落地的動銷體系,不僅僅是作秀式的促銷。